Klikprisen siger intet om, hvad et klik er værd.

Forskellen ligger ikke i antallet. Den ligger i, hvad hvert besøg er kommet for. En annonce, der lover noget konkret til en bestemt gruppe, giver færre klik, men de klik har et klart ærinde. En bred annonce giver billige klik og en side, hvor kunden selv skal gennemskue, om det overhovedet var noget for dem.

Derfor kan dyr trafik sagtens være den billigste. Betaler du tre gange klikprisen for en kunde, der allerede ved, hvad de vil have, er de penge godt givet ud. Det modsatte gør ondt: fem gange så mange klik til en tredjedel af prisen, som ingen ordrer giver.

• Kampagne A: klikpris 4 kr., og 3 af 100 klik køber. Det er 133 kr. per ordre.
• Kampagne B: klikpris 1 kr., men kun 4 af 1.000 klik køber. Det er 250 kr. per ordre.
• Kampagne C: klikpris 8 kr., og 8 af 100 klik køber. Det er 100 kr. per ordre.
• Den dyreste klikpris giver altså den billigste ordre, og den billigste klikpris giver den dyreste.

Eksemplet er sat op for at vise mekanikken, men mønstret er almindeligt i rigtige konti: trafikken fra de brede annoncer er billigere per klik og dyrere per ordre. Kigger man kun på klikprisen, skruer man op for den forkerte.

• Regn på ordrer, ikke på klik: omsætning, dækningsbidrag og antal køb per kampagne.
• Se trafikkens kvalitet i konverteringsrater per annoncegruppe, ikke i den samlede trafikmængde.
• Løft kvaliteten i annoncerne: konkrete løfter, tydelig målgruppe og en landingsside, der matcher det, kunden klikkede på.
• Skru på siden, når selve trafikken er rigtig: de besøgende, der kommer med et ærinde, fortjener et flow uden friktion.

Den nemme fælde venter til sidst: at skrue op for budgettet på det, der virker, uden at se, om trafikken stadig er den samme, når der købes mere af den. Kvaliteten falder typisk, når en bred annonce får mere at rutte med. Skru op i takt med ordrerne.